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    【2019】移動音樂平臺的“音樂社交”模式研究

    时间:2019-08-28     作者:天蜂娛樂【原创】   阅读

    自2013年起,我國移動音樂平臺的社交化趨勢日益明顯,逐漸發展出相近而不同的“音樂社交”模式。文章歸納了網易云音樂和QQ音樂兩家平臺增強社交屬性的主要途徑,進一步提出了強調用戶聯系和社區生態建設的“虛擬共同體模式”以及允許用戶分散共在和注重曲庫資源占有的“音樂公眾模式”。兩種模式為理解我國“音樂社交”的發展現狀及具體形式提供了范例。

    關鍵詞:音樂社交;網易云音樂;QQ音樂

    移動互聯網時代,人們對移動音樂的需求與日俱增,截止2018年第一季度,我國手機音樂客戶端用戶規模累計已經達到5.33億人,[1]龐大的用戶市場成為移動音樂平臺功能升級和服務轉型的強大動力。2013年以來,網易云音樂的興起對既有的市場格局發起挑戰,”音樂社交”的概念也隨之在國內流行。在經歷過社交化浪潮的席卷之后,我國移動音樂平臺在激烈的競爭中探索出了哪些主要模式?這些模式之間的主要聯系和區別是怎樣的?本文通過對比網易云音樂和QQ音樂兩家移動音樂平臺的社交化特征,對這兩個問題作出回答。

    一、 網易云音樂和QQ音樂

    網易云音樂是網易公司開發的一款主打音樂和社交的音樂產品,于2013年4月發布,上線之初就憑借著前所未有的社交功能獲得極高的用戶增長率和日活躍率,成為移動音樂市場的挑戰者和顛覆者。作為國內首個將社交視為核心元素的移動音樂平臺,網易云音樂打造了獨特的音樂社區,鼓勵用戶創建歌單、發表評論并與他人互動,基于共同的音樂興趣打造屬于自己的音樂好友圈。獨特的音樂社交生態為其積累了優質的評論內容和活躍的用戶群體,也使網易云音樂成為國內音樂社交的實踐范例和近年來相關研究的重點考察對象。

    QQ音樂是騰訊音樂娛樂集團下的音樂產品,創立于2005年,是國內長期領先的移動音樂平臺。艾媒咨詢2018年第三季度調查顯示,QQ音樂手機客戶端月活躍人數和用戶滿意程度均達同類產品第一,[2]充分展現了其在行業內部的領先地位。憑借著千萬量級的版權曲庫和多年積累的大量用戶,QQ音樂在一定程度上成為網易云音樂上線以來的主要競爭對手。在移動音樂產品社交化趨勢下,QQ音樂也相繼開發彈幕、歌曲評論和私信功能,逐漸加強產品的社交屬性并構建了自己的音樂社交體系。

    從2013年網易云音樂發布至今,國內移動音樂平臺的社交化趨勢明顯,社交功能的創新和升級也成為平臺間的競爭手段之一。但在經歷較長一段時間后的追趕和競爭后,移動音樂平臺的社交化已經初步完成。從功能設計的角度來看,各類產品之間呈現出社交功能趨同的情況,但從社區建設和社交生態的角度來看,由于平臺戰略定位和受眾特征的差異,不同平臺中的社交模式和用戶角色也存在著程度不同的差異。網易云音樂自誕生起開始創建和完善的音樂社區和QQ音樂后起追趕創造的社交社區存在一定的相似,但也體現出兩種不同的側重取向,呈現出兩種不同的音樂社交模式。

    二、 移動音樂平臺的社交化發展

    嚴格來說,為產品賦予社交屬性不是音樂類應用的獨創甚至首創,移動音樂平臺的社交化是媒介的社交屬性在新媒體時代得到格外重視和顯著增強的體現和結果。但結合兩個平臺的“社交化”實踐來看,可以得出移動音樂平臺社交屬性增強主要依靠評論、好友及分享等基礎社交功能的設置。在此基礎上,形成了“消費-互動-社交”和“既有社交-音樂社交”的兩種社交途徑。

    (一)無處不在的互動選項

    音樂社交即用戶基于相同的音樂興趣展開一系列社交活動,這種相同的興趣不僅局限于共同喜愛的歌曲或歌手,更強調對同一作品的相同感受和認知。換言之,音樂社交的前提是用戶意見的公開表達,這可視為一種對評論區的強烈呼喚。在網易云音樂和QQ音樂當前最新的版本中,歌曲、歌單、電臺、視頻、動態以及專欄文章等內容載體均開設了評論功能,點擊圖表即可進入評論區發表意見或參與討論。此外,音樂社交的核心是用戶之間的互動交往,這一需求同樣在兩個平臺中的點贊和回復功能中得到滿足。這樣一來,用戶得以在平臺上對其消費的一切內容瀏覽并發表意見,并在此基礎上通過點贊的隱形互動和回復的顯性互動兩種方式與其他用戶建立初步聯系,為實現社交創造了基本條件。

    (二)好友系統打通兩類社交

    在基礎的接觸和聯系之后,用戶間更深層次的和真正的社交活動需要更進一步的社交功能來滿足。目前,網易云音樂和QQ音樂都開放了好友系統,即兩個用戶可以通過關注和被關注的方式建立單向或雙向的好友關系,這為后續的社交提供了基礎。一個完整的好友系統的由個體存在和聯絡機制兩部分組成,前者包括個人主頁、個性信息呈現(個人頭像、個性簽名等)、偏愛信息呈現(聽歌記錄、喜愛記錄等)等功能的設置;后者包括關注、私信等功能的設置;谶@樣的好友系統,用戶可以在社區中基于個人興趣展開陌生人社交,進而通過進一步的聯系擴展社會網絡。

    同時,兩個平臺都允許用戶將已有的社交網絡嵌入社區中,如網易云音樂可以將通訊錄、新浪微博、微信和易信中的聯系人加為好友,QQ音樂則直接嵌套了QQ中的好友列表,實現對QQ好友的“復制”和搬運。這樣,音樂社區里的“陌生人”和已有網絡中的“熟人”得以在同一個好友系統中出現,最大程度地幫助建立自己的“音樂社交網”。

    (責編:宋心蕊、趙光霞)

    三、兩種不同的音樂社交模式

    (一)網易云音樂與虛擬共同體模式

    在版權資源不占優勢的情況下,網易云音樂一上線即打出音樂社交的口號,重點發展核心社交功能,建設優良的社區環境,吸引并固定了一部分忠誠用戶,進而建立起一個用戶之間聯系緊密的音樂社區。網易云音樂中的用戶因相同品味或興趣而聚合成群,活躍參與評論創作并展開頻繁的互動交流,一定程度上與19世紀的德國社會學家滕尼斯提出的“共同體”概念十分類似。在他那里,共同體不同于人類“機械的聚合”,強調的是一種真正的“親密、秘密、單純的共同生活”[3],這也與網易云音樂有情懷、重氛圍的社交模式十分契合。據此,筆者認為網易云音樂的音樂社交是一種“虛擬共同體模式”,即平臺與用戶共同建立了一種良性的、賴于長期建設的音樂社區,這里的用戶聯系密切,社交活躍,對平臺認同感強,與其他用戶共同組成了一個虛擬的共同體,具體可闡釋為以下兩個特征:

    1. 深耕社交功能,強力連接用戶

    在網易云音樂的音樂社區中,用戶首先借助日推等個性化推薦功能發現自己喜愛的歌曲或視頻,繼而可在評論區中與自己意見相合者展開社交互動,并可通過好友系統進一步發展為更確定的社交關系,這一過程可概括為“內容消費-評論互動-發現好友-展開社交”的音樂社交途徑。結合用戶的使用情況來看,評論互動在該模式中占據著不可動搖的核心地位,即便這一環節未能順利有效地引出真正確立社交關系的后繼環節,也已經成為吸引和培養用戶的關鍵功能,保證了音樂社區的活躍度和生命力。

    因此,如何吸引和引導更多的用戶進入評論區并進行評論活動是平臺必須重點關注的問題。網易云音樂在界面設計、功能設置和內容建設上為此做出了多種努力。例如,相比QQ音樂,網易云音樂的評論入口在播放界面中被置于更顯著的位置,并在用戶切換新歌時呈現更為明顯的動畫效果,吸引和提醒用戶進入評論區。更重要的是,憑借著社交口碑和先發優勢,網易云音樂上線即開設的評論區已經積累了其他平臺不可比擬的優質內容,且隨著內容的不斷增多,平臺還相繼進行了評論細分、回復整合等功能優化,更好地鞏固和發揮了UGC資源優勢。在此基礎上,平臺的同城標識等功能則進一步引導用戶從互動走向交往,使其與平臺及平臺上的其他用戶之間建立了強聯系。

    2. 構建“云村”概念,生成“云村”生活

    如果說社交功能的“深耕”更多側重于用戶之間聯系的建立,那么“云村”概念的反復強調則更強調用戶與平臺間聯系的建立。相比QQ音樂,網易云音樂更有意識地培養用戶的“群體感”,一方面頻繁地使用“云村”的概念,如在官方信息發布中將整個平臺定義為“云村”,將用戶視為“云村寶寶”,甚至在公告或報告里創造出“云村村委會”等強調集體屬性的詞語,使用戶置身于一個虛擬的云村共同體之中;另一方面,被社交功能“馴化”的用戶也在平日的頻繁互動中逐漸建立起對平臺的認同感,友好的社交環境和社交體驗也使其找尋到屬于自己的圈層,并在參與評論活動時感受到一定的集體感。在此之外,平臺對用戶操作行為的記錄則滿足了其貯存記憶的需求:個人空間中的歷史動態和過往評論得以保存,用戶的聽歌數據則生成年度報告,這些都成為用戶在云村“生活”的印記,使其與平臺建立了更強的聯系。

    (二)QQ音樂與音樂公眾模式

    整體而言,社交屬性在QQ音樂平臺中并未被賦予過高的權重,QQ音樂用戶在平臺上的社交參與也相對沒那么活躍,筆者將滿足這類條件的音樂社交模式概括為“音樂公眾模式”!耙魳饭姟钡母拍畛鲎运柕碌恼撌觯汗娛恰凹兇饩裆系募w,由分散的個體組成”[4],彼此之間不存在接觸和社交聯系。在QQ音樂中,對某一作品具有共同興趣的、廣泛分布于社區中的“音樂公眾”能夠感知彼此的存在,卻又保持著相對獨立的距離!耙魳饭娔J健敝幸詮娬{對音樂版權穩定占有并呈現出“橫向”發展社交的取向,具體體現為以下兩個特征。

    1. 營造“虛擬在場”,彌補社交短板

    不同于攜帶著社交基因誕生的網易云音樂,QQ音樂在穩定占有和擴大音樂版權的同時逐漸展開社交化嘗試,直至2018年8.2版本推出好友私信功能后才建立起一個真正完整的音樂社交體系。2016年初,QQ音樂推出音樂彈幕功能。與視頻彈幕類似,用戶的彈幕內容會在音樂播放的不同時段依次出現,這在一定程度上營造出一種多人共同參與的在場感,欣賞音樂也從一種個體行為走向一種社會化行為。但從本質上來說,音樂彈幕帶來的是一種虛擬在場感,用戶也許能夠感受到與網易云音樂評論區中類似的熱鬧氣氛和協作感受,卻無法與其他用戶展開直接的和實質的社交。

    況且,彈幕的形式也對內容作出了限制:文字簡短、內容淺顯、表達單一,使其無法轉換成能夠生產意義乃至服務營銷的優質內容資源。私信功能開啟后,音樂彈幕也成為用戶間建立社交關系的一個入口,與送禮打榜等功能相連接形成“欣賞歌曲-發表彈幕-送禮排行-建立社交”的潛在社交途徑。但從實踐的情況來看,用戶與送禮榜單上呈現的少數用戶建立社交關系的可能極低,彈幕的主要功能轉向了增加用戶消費和營造社交氣氛。

    后續開放的評論功能依舊從未能根本上改變QQ音樂中的音樂社交特性。一方面,由于QQ音樂社交功能的起步較慢,大部分在播放、下載音樂外具有社交需求的年輕人已經為其他平臺所吸引和固定,搶奪此類用戶和培養新的“社交達人”型用戶在短時間內都不可能完成;另一方面,QQ音樂用戶數量龐大,構成復雜,更廣泛地涵蓋了不同年齡、不同學歷的用戶群體。在這樣的重要條件下,新開設的歌曲評論區很難生產出整體質量較高、水平較為一致的評論內容。但無論如何,彈幕和評論等社會化功能的開發還是將同好的用戶聯系在一起,即便不建立深入的社交關系,用戶還是能夠感知他人對自己所愛音樂的評價,找到相同的感受,在一種虛擬的“共在”中豐富音樂消費體驗。

    2.依托強大曲庫,橫向發展社交

    在基本社交功能逐漸完善的基礎上,QQ音樂對版權資源的持續占有和擴大是促使用戶參與音樂社交的關鍵因素。網易云音樂上線后的很長一段時間內,面臨的一大問題是與QQ音樂的版權糾紛,直至今日,版權缺乏的短板依然是制約其發展的重要因素。但QQ音樂依托強大的曲庫,保持著巨大的用戶基數和大量的社交的潛在參與者,使其“音樂社交”朝著橫向發展。這種橫向的概念是相對于網易云音樂的縱向“深耕”而言的,即在增強平臺的社會化屬性時側重強調用戶參與社交的廣度而非深度。用戶欣賞音樂的需求最大程度滿足的同時,也可以感受多人共在的氛圍,任意地選擇參與評論生產或社交互動。

    同時,相比網易云音樂,QQ音樂平臺中的社交引導和感官刺激更弱,這使用戶可以避免平臺中的強社交刺激,與其他用戶保持著一定距離,更自由選擇自己的聽歌狀態。從實踐效果來看,QQ音樂用戶之間的弱聯系既是深層次社交的基礎,也不會過多干預用戶獨自欣賞音樂的狀態。在這種模式中,用戶可以擺脫社交關系的束縛,和平臺間的聯系也是基于平臺的音樂內容服務,在媒介社交化的大環境下依舊可以進行純粹的音樂欣賞。

    五、結語

    移動音樂平臺在各自的社交化發展中探索出了各自不同的音樂社交模式,無論是強調用戶聯系和注重社區生態建設的“虛擬共同體模式”,還是允許用戶分散共在和注重曲庫資源占有的“音樂公眾模式”,其形成和發展都受到平臺條件的制約和平臺定位的影響。同時,網易云音樂和QQ音樂代表的兩種音樂社交模式迎合和滿足了新媒體時代用戶對社交的不同需求,成為我們理解“音樂社交”和移動音樂平臺發展的重要案例。

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